Revisão da propaganda de medicamentos expõe risco de transformar sintomas em vendas

A decisão da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) de revisar as regras de propaganda de medicamentos pode parecer apenas uma atualização de uma norma publicada em 2008. Não é. O que está em jogo é se o Brasil conseguirá construir proteção sanitária para um mercado no qual conteúdo, recomendação, publicidade e compra passaram a ocorrer na mesma tela, em poucos segundos, sob influência de algoritmos que conhecem hábitos, interesses e possíveis necessidades de saúde dos usuários.

Em 5 de agosto, a Diretoria Colegiada da Anvisa aprovou a abertura do processo de revisão da RDC nº 96/2008. A própria Agência reconheceu que a expansão do comércio eletrônico, das redes sociais, do marketing de influenciadores e dos marketplaces criou um ambiente tecnológico e econômico muito diferente daquele existente quando a norma foi editada. A questão, portanto, já não é apenas definir quais advertências devem aparecer ao final de um anúncio, mas estabelecer quem controla e quem responde por toda a jornada que transforma um sintoma em oportunidade de venda.

Do entretenimento ao checkout

O TikTok Shop demonstra a velocidade dessa transformação. A plataforma integra vídeos curtos, transmissões ao vivo, links de produtos, pagamento e programas de afiliados. O criador recebe comissão quando seu conteúdo gera uma venda. Segundo dados do próprio TikTok divulgados após o primeiro ano de operação no Brasil, o volume bruto de mercadorias cresceu 102 vezes em relação à média do primeiro mês, enquanto o número de criadores que converteram conteúdo em vendas aumentou 46 vezes. Ex-participantes de reality shows também passaram a divulgar resultados milionários obtidos para marcas dentro desse modelo.

Atualmente, a política do TikTok Shop aplicável ao Brasil proíbe expressamente a venda de medicamentos, inclusive os isentos de prescrição. A política do TikTok Ads, entretanto, permite anúncios de medicamentos de venda livre e de farmácias físicas ou on-line, desde que sejam atendidos requisitos sanitários e a publicidade seja direcionada a maiores de 18 anos. Medicamentos controlados não podem ser anunciados.

Na Shopee, a aproximação está ainda mais visível. O marketplace mantém uma página denominada “Farmácia Shopee”, com oferta de medicamentos isentos de prescrição, analgésicos, antitérmicos, anti-inflamatórios e antigripais. Ao mesmo tempo, a política do Shopee Vídeo proíbe a promoção de medicamentos sujeitos a receita, medicamentos de venda livre e fitoterápicos. Existe, por enquanto, uma separação interna entre a prateleira de medicamentos e o conteúdo comprável em vídeo. Mas essa barreira decorre de políticas comerciais das próprias plataformas, que podem ser modificadas, e não de um modelo sanitário brasileiro pensado especificamente para impedir a venda comissionada de medicamentos por influenciadores.

O risco não começa apenas quando o TikTok Shop ou a Shopee autorizarem formalmente esse tipo de produto em vídeos. Nas redes sociais já são encontrados conteúdos gravados dentro de drogarias, dancinhas com caixas de medicamentos, brincadeiras envolvendo produtos para disfunção erétil e vídeos em que balconistas ou farmacêuticos dizem qual medicamento seria “melhor” para determinado sintoma. A filmagem da rotina de uma farmácia e as ações de educação em saúde não são, por si sós, irregulares. O problema começa quando o entretenimento passa a estimular diagnóstico, recomendar produto, ocultar interesse comercial, expor pacientes ou promover medicamento sujeito a prescrição ao público em geral.

Medicamento isento de prescrição não é produto isento de risco

A possibilidade de anunciar medicamentos isentos de prescrição não significa que eles sejam inofensivos. A própria Anvisa adverte que os MIPs podem causar danos quando utilizados incorretamente e exigem atenção à dose, às contraindicações e às interações. Analgésicos, antitérmicos, anti-inflamatórios, antialérgicos e medicamentos digestivos podem produzir intoxicações, reações adversas, mascaramento de doenças e agravamento de condições preexistentes.

No modelo tradicional, a publicidade tenta convencer o consumidor a procurar o produto. No modelo algorítmico, a plataforma pode identificar que o usuário assistiu a vídeos sobre insônia, dor, ansiedade, emagrecimento ou disfunção sexual e passar a repetir conteúdos semelhantes. Se cada venda gerar comissão, o incentivo econômico deixa de ser apenas informar: passa a ser manter a atenção, explorar a vulnerabilidade e converter o desconforto em compra.

Uma advertência padronizada no fim do vídeo dificilmente neutralizará uma recomendação feita por alguém em quem o usuário confia, repetida pelo algoritmo e acompanhada de desconto, contagem regressiva e botão de compra. A revisão da Anvisa precisa considerar não somente o conteúdo isolado da peça publicitária, mas a frequência de exposição, o direcionamento comportamental, a remuneração por conversão e os mecanismos de urgência utilizados pelas plataformas.

Do balcão virtual ao “balconista” virtual

Os chatbots já funcionam como balcões virtuais. Eles recebem perguntas, apresentam categorias, localizam produtos, informam preços e conduzem o usuário até a compra. Utilizados apenas para tarefas administrativas, podem facilitar o acesso ao estabelecimento e encaminhar o atendimento ao farmacêutico. A fronteira sanitária é ultrapassada quando a ferramenta pergunta quais sintomas a pessoa apresenta, seleciona medicamentos, compara qual seria “melhor”, sugere doses ou oferece uma resposta individualizada que o usuário pode interpretar como indicação profissional.

Os sistemas de recomendação atuam de forma menos visível, mas podem exercer influência semelhante. A plataforma define os critérios do sistema, fornece ou utiliza os dados, escolhe quais resultados serão priorizados e transforma a resposta em exposição comercial. O algoritmo não possui habilitação, discernimento clínico, dever ético ou responsabilidade profissional. Também não pode ser apresentado como se tivesse autonomia para diagnosticar, indicar ou dispensar medicamentos.

Por isso, a expressão “balconista virtual” não pode servir para legitimar a substituição de pessoas por uma tecnologia aparentemente neutra. O chatbot e o algoritmo são ferramentas. A responsabilidade deve permanecer com agentes identificáveis: a empresa que desenvolve ou contrata o sistema, a plataforma que define seus parâmetros, a farmácia que o integra ao atendimento, o anunciante que financia a recomendação e os profissionais que efetivamente aprovam o conteúdo dentro dos limites de suas atribuições.

A revisão da Anvisa deverá diferenciar uma busca neutra no catálogo de uma recomendação sanitária automatizada. Também precisará estabelecer em que momento o sistema deve interromper a resposta e transferir o atendimento para um farmacêutico; quais mensagens não podem ser produzidas automaticamente; como as orientações serão registradas e auditadas; e qual empresa responderá quando o sistema direcionar o usuário a um medicamento inadequado. Uma máquina não pode ocupar o lugar do farmacêutico e, depois do dano, ser utilizada como escudo para diluir a responsabilidade de quem a colocou em funcionamento.

O que a regulação das bets ensina

A comparação com as apostas on-line é necessária porque o Brasil já reconheceu que a publicidade feita por influenciadores não pode ser tratada como uma manifestação desconectada da empresa que lucra com ela. A Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 estabelece que as ações de publicidade e marketing realizadas por afiliados são consideradas integrantes das ações do operador de apostas. Também proíbe mensagens de celebridades e influenciadores que sugiram que apostar conduz ao êxito pessoal, social ou financeiro.

Isso não significa que todo influenciador responda automaticamente por qualquer dano causado por uma aposta. A responsabilidade civil depende da conduta, da relação comercial e das circunstâncias de cada caso. O ponto regulatório mais importante é outro: o operador não pode simplesmente terceirizar a publicidade e alegar que o conteúdo foi criado de maneira independente pelo afiliado.

Para os medicamentos, ainda falta uma definição igualmente clara. A nova norma deverá dizer se o vídeo produzido por um afiliado será considerado publicidade da farmácia, do fabricante ou do anunciante que paga a comissão; quem deverá aprová-lo previamente; quais documentos e gravações precisarão ser conservados; como a origem de cada venda será rastreada; e quais responsabilidades caberão à plataforma que seleciona, impulsiona e remunera o conteúdo.

Se o jogo problemático pode provocar dependência, endividamento, conflitos familiares e danos à saúde mental, o uso irracional de medicamentos pode produzir intoxicações, interações, falhas terapêuticas e mortes. Não seria coerente exigir rastreabilidade da cadeia de afiliados das apostas e permitir que a promoção de medicamentos permaneça dispersa entre perfis pessoais, links comissionados e algoritmos sem responsável sanitário claramente identificável.

O uso de algoritmos também envolve dados de saúde

Há outra questão pouco discutida na revisão: o tratamento de dados pessoais. No chatbot, o usuário pode declarar diretamente sintomas, doenças, medicamentos em uso, gravidez, questões relacionadas à saúde mental ou à vida sexual. Nos sistemas de recomendação, a plataforma pode inferir possíveis condições de saúde a partir das buscas, dos cliques, do tempo dedicado a cada vídeo, das perguntas, do histórico de compras e até dos conteúdos que a pessoa interrompe ou assiste repetidamente.

Quando vinculadas a uma pessoa identificada ou identificável, tanto as informações declaradas quanto as inferências podem formar perfis comportamentais e envolver dados pessoais sensíveis protegidos pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). O fato de a conclusão ter sido produzida por um algoritmo não retira a responsabilidade da empresa que decidiu realizar o tratamento nem transforma a informação em dado anônimo.

A RDC nº 44/2009 já determina que farmácias protejam a confidencialidade dos dados obtidos na dispensação remota. Seu artigo 59 é ainda mais direto: os dados dos usuários não podem ser utilizados para promoção, publicidade ou qualquer forma de indução do consumo de medicamentos. A LGPD, por sua vez, estabelece proteção reforçada para dados referentes à saúde e restringe seu compartilhamento entre controladores com objetivo de obter vantagem econômica.

Esse conflito deixou de ser hipotético. Em nota técnica sobre o setor farmacêutico, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados recomendou a abertura de processo sancionador para investigar possível perfilização comportamental baseada em dados sensíveis com a finalidade de oferecer publicidade direcionada e monetizar essas informações.

Em um marketplace, porém, a jornada pode envolver diferentes agentes: farmácia, plataforma, empresa de publicidade, sistema de pagamento, operador logístico e influenciador. Cada participante deverá ter sua posição definida como controlador, operador ou destinatário dos dados, conforme as decisões que efetivamente tomar. Também deverão ser informados a finalidade do tratamento, a base legal aplicável aos dados sensíveis, o período de retenção, os critérios de recomendação, os compartilhamentos realizados e as medidas de segurança adotadas.

A LGPD assegura ao titular o direito de solicitar a revisão de decisões tomadas unicamente com base em tratamento automatizado que afetem seus interesses e de obter informações claras sobre os critérios e procedimentos utilizados. No caso dos medicamentos, a proteção sanitária deve ir além: uma recomendação capaz de interferir no cuidado em saúde não pode depender exclusivamente de processamento automatizado e deve admitir intervenção efetiva do farmacêutico.

A revisão também deverá esclarecer se uma plataforma poderá recomendar um analgésico com base em buscas anteriores; se poderá reutilizar o histórico de compras para anunciar medicamentos; quais informações poderão ser compartilhadas com afiliados; e como o usuário poderá conhecer, contestar ou interromper esse direcionamento. Um consentimento genérico inserido nos termos de uso não resolve o problema, sobretudo porque o artigo 59 da RDC nº 44/2009 já proíbe utilizar os dados dos usuários para promover, anunciar ou induzir o consumo de medicamentos.

Dados necessários ao atendimento e à dispensação não podem ser automaticamente reaproveitados para alimentar publicidade, treinar mecanismos de persuasão comercial ou definir quem receberá repetidamente determinado anúncio. Esse ponto exige atuação coordenada entre Anvisa, ANPD, Secretaria Nacional do Consumidor e órgãos de fiscalização profissional.

O farmacêutico pode responder por um conteúdo que não controla?

O Código de Ética Farmacêutica, instituído pela Resolução CFF nº 724/2022, determina que o farmacêutico supervisione os conteúdos publicados pelo estabelecimento com o qual mantém vínculo profissional em redes sociais, sites e outros meios de comunicação. O profissional também deve supervisionar os colaboradores que auxiliam suas atividades e fornecer orientações destinadas à segurança e à efetividade da terapêutica.

Essa obrigação é compreensível quando a própria farmácia administra seu perfil, seu site e seus empregados. A dificuldade surge quando a publicidade é produzida por um influenciador independente, distribuída por um algoritmo, modificada por ferramentas automáticas e vinculada a diversas farmácias dentro de um marketplace. O farmacêutico responsável pela unidade que separa e entrega o produto pode não ter acesso prévio ao vídeo que gerou a compra, não conhecer a segmentação utilizada e não possuir autoridade para interromper a campanha.

A legislação sanitária ainda exige que a dispensação remota seja realizada por farmácia ou drogaria regular, com farmacêutico presente, avaliação da receita quando necessária e canal de comunicação direta para orientação. A Lei nº 15.357/2026 passou a permitir que estabelecimentos licenciados contratem canais digitais e plataformas de comércio eletrônico para logística e entrega, mas preservou expressamente o cumprimento integral da regulamentação sanitária.

Essa abertura não pode produzir uma inversão: a plataforma controla a exposição, o influenciador controla o discurso e ambos recebem vantagens econômicas, enquanto o farmacêutico permanece como único rosto identificável para responder ética e sanitariamente. Se o profissional tem o dever de supervisionar o conteúdo, a futura norma deverá assegurar poder real de aprovação, veto, acesso aos registros e interrupção da publicidade. Onde não houver esse poder, a responsabilidade terá de alcançar quem efetivamente criou, contratou, impulsionou e monetizou a recomendação.

STJ e STF podem reduzir o espaço regulatório da Anvisa

A revisão acontece sob forte pressão judicial. Em 2024, no REsp nº 2.035.645, a Primeira Turma do Superior Tribunal de Justiça concluiu que a Anvisa ultrapassou seu poder normativo ao criar, na RDC nº 96/2008, restrições que não estavam previstas na Lei nº 9.294/1996. O julgamento mencionou, entre outros pontos, limitações à publicidade indireta, ao uso de imagens de pessoas consumindo medicamentos e a exigência de determinadas advertências.

O STJ não afirmou que a propaganda de medicamentos deve ficar sem controle. Ao contrário, reconheceu a necessidade de atualizar a legislação diante das novas tecnologias e dos índices de automedicação, mas entendeu que novas restrições dependem de alteração legislativa. O resultado daquele processo concreto foi mantido depois que recursos da Anvisa não avançaram no STF, mas isso não representa uma decisão geral do Supremo sobre toda a validade da RDC nº 96/2008.

Essa discussão mais ampla ocorre na Ação Direta de Inconstitucionalidade nº 7.788, proposta pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. A ação questiona as RDCs nº 96/2008 e nº 24/2010 e pode produzir efeitos gerais sobre a competência da Anvisa. O processo permanece em tramitação e em tentativa de conciliação, sem decisão definitiva de mérito.

É justamente aí que surge o maior risco. Se o STF concluir que a Anvisa somente pode repetir limitações já escritas pelo Congresso, uma nova RDC poderá nascer incapaz de enfrentar integralmente influenciadores, afiliados, recomendação algorítmica e marketplaces. A Lei nº 9.294/1996 foi construída antes das redes sociais e não oferece respostas detalhadas para essa cadeia digital.

Por isso, a revisão não pode terminar apenas com uma nova redação administrativa. A Anvisa precisa identificar formalmente quais medidas consegue adotar com a legislação atual e quais dependem de projeto de lei. O Ministério da Saúde e o Congresso Nacional, já comunicados pelo STJ sobre a necessidade de atualização, não podem deixar a Agência sozinha entre uma norma de 2008, uma lei anterior às plataformas e um mercado que muda suas ferramentas de venda em poucos meses.

A proteção precisa acompanhar toda a jornada digital

O debate não deve ser reduzido à escolha entre liberdade de publicidade e proibição. Medicamentos não são mercadorias comuns. Mesmo quando dispensados sem receita, possuem indicações, contraindicações, interações e riscos que não desaparecem porque a compra foi estimulada por um vídeo divertido ou concluída com um clique.

A nova regulação precisará alcançar publicidade explícita e disfarçada, conteúdos de afiliados, transmissões ao vivo, recomendações automáticas, impulsionamento pago, uso de dados de saúde, responsabilidade das plataformas e autonomia do farmacêutico. Também deverá separar educação em saúde de promoção comercial e impedir que a aparência de orientação profissional seja utilizada para vender medicamentos sujeitos a prescrição ao público geral.

Sem essas respostas, o Brasil poderá aperfeiçoar os mecanismos de venda mais rapidamente do que os de proteção. A plataforma utilizará o algoritmo para escolher o público, o influenciador criará confiança, os agentes econômicos serão remunerados pela transação e a farmácia entregará o produto. Quando ocorrer o dano, porém, todos poderão apontar para o farmacêutico, justamente o profissional que talvez nunca tenha visto o conteúdo que originou a compra.

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